在城市化发展的初期和早期，商业以庙会、地摊、集贸市场的形式出现，数量有限的百货商场、商业街和批发市场的存在也只是为城市居住和工作人口提供基本生活保障。 随着城市发展进入成熟阶段，城市人口消费能力的大幅增长，规模化、多样化的商业形式开始出现。购物中心、超市、专卖店、精品店、折扣店，以及以旅游、休闲或娱乐为主题的大型综合性商业社区分别以其不同的商业服务及特色优势满足消费者不断增加、日趋精细的需求。那些处于城市战略地位的商业设施，因其具有代表城市形象、聚合消费能力、引领消费潮流的特点，而成为推动城市发展和区域进步的新动力。由此可见，商业的发展，无论其本身的形式、体量、功能组合，还是对城市的作用都与城市中消费者的需求密不可分。需求的发展和变化是商业发展的原始驱动力。对消费需求及其变化的充分了解是任何一个商业项目能够成功并在竞争中脱颖而出的前提条件。正因为如此，商业定位——通过对需求及其变化趋势的长期跟踪、全面分析和深刻理解对一个商业项目的应有价值做出准确定义的过程，对每一个商业项目的投资人、开发人及其经营管理者来讲都意义重大。

商业定位的基础是消费需求，所以消费者最关心的问题就是商业定位首先应该考虑的因素。美国一家著名商业咨询机构连续数年对美国消费者的消费行为进行普查。其研究结果表明，消费者在选择购物场所时会考虑其销售商品的价格以及其所提供商品的范围和种类。但这两个因素的重要性正在日趋减小。因为绝大多数消费者都知道在什么地方可以用最便宜的价格买到他们日常想要的东西。而当消费者度决定每个月或每个季度到什么地方过一把采购瘾的时候，真正影响他们决策的因素则是便利的地理位置和能够满足他们购买特殊需求商品的场所。中国的消费者虽然在消费结构、动机及理念方面不及美国消费者成熟，但由于需求本质相同，他们购物决策的依据应是一样的。如果了解到这一点，我们就会发现目前在中国大城市近郊开发的某些大型购物中心，仅仅因为其地理位置紧邻交通干道或城市地铁站，就盲目设定区域型商业的目标，以最大容积率来确定建设规模，但其配备的商业功能组合及商业服务内容与城市中心的购物中心完全雷同，最后只能面临被消费者遗忘、使商家闻“租”色变、令开发商欲罢不能的局面。

以成熟的欧美市场为例。专业的信息服务机构每年都会对消费者的心理、消费习惯和趋势做出详尽的分析和预测。竞争的激烈加之信息高度透明化使商业项目的投资者、开发者及入驻的零售商都十分关注这些信息，并在商业定位决策中充分考虑到每一个细微的变化因素。位于巴黎近郊的“欧洲之谷”于2000年开业。这家商业面积为63,500平方米的大型综合商业设施拥有119家店铺，5200停车位。自开业以来，年营业额及日均客流量稳步增长。2005年预计日均客流量达5万，营业额4.6亿欧元。“欧洲之谷”的成功取决于多方面因素，包括城市规划部门的有效控制、开发商在项目前期深入细致的调查以及运营管理者完善成熟的管理系统。但其独具特色的商业定位也是至关重要的。从整体上讲，该项目属于大型封闭式室内Mall。但在Mall的一端开设了一条露天精品名牌服装折扣街，囊括欧洲各大主要高档时装品牌。这样的露天设计不是设计师的灵机一动，而是基于在消费趋势分析中所发现的一条宝贵信息：部分挑剔的消费者已对传统室内Mall所提供的远离自然环境的氛围感到厌倦。“欧洲之谷”的另一特色是其地面、墙壁、屋顶的装饰材料及走廊的装饰物上均大量使用绿色。这又从另一方面反映出其定位对于消费者崇尚自然和环保理念的满足。

商业定位是否能够给商业项目带来预期价值取决于决策者们对消费需求的准确理解和判断。哪些消费行为属于一时的追求时髦，哪些消费行为属于长期的发展趋势？这既需要借鉴其他市场的经验，更需要对自己所在市场的消费者有冷静、清醒的认识。过去的几年中，英国在新建和改造的商业项目中大量引进了多屏幕电影院作为娱乐性主力店。尽管这种模式在美国的大型商业中心取得较大成功，但欧洲仍有不少业内人士对此提出质疑。统计数据显示，在美国平均每人每年要进15次电影院，而在英国，这个数字仅为6到7次。乐观的开发商们相信，随着欧洲电影业的复苏以及年轻消费群体数量的增加，这个数字也会逐年提高。 但事实证明，这种假设过于理想化。欧洲与美国消费者的生活习惯和娱乐方式因文化差异而有本质不同。这种不同从老一代延续到了年轻一代消费者。已经开业的绝大多数电影院因为没有足够的客户群体，经营状况不佳，其营业额无法承受高额租金。对于商业中心的管理者们，这些影院即没有给商场带来更多的人流，又不能支付满意的租金，直接影响了商业中心自身价值的提高。在中国，目前也有很多商业项目在积极寻找国际知名娱乐、影院公司建立合作，并计划将5-6个，甚至更多放映厅的大型影院设施作为其项目的主力店。这种概念固然有其吸引人的地方，也不乏成功的例子。但是否适合于每一处地点、每一种规模和每一个项目，还要取决于其所定向服务的消费人群的消费特征。

体验式、休闲式购物消费已经成为商业地产开发商非常熟悉的名词。有些商业项目在宣传中也极力突出其休闲式购物中心的定位。这样的定位是不完整的，更倾向于概念的炒作。体验休闲式购物的概念是来源于心理学家对消费心理与消费行为关系的研究结果。消费心理学专家们发现，消费者的情感因素对消费决策的影响度大的惊人。舒适的购物环境、宜人的装饰布局可以有效激发消费者的情感动力，使消费者在购物中心中逗留的时间增加，实际发生的消费额也同比增加。既然购物环境舒适度与商业设施营业额的直接作用关系已经确认，每个商业项目的投资人、开发人及经营管理者都需要通过各种手段创造并且不断完善商业设施的整体环境，吸引消费者，留住消费者，以实现最大化的经营效益。这已经不是哪一个商业项目的定位，而是商业地产发展的趋势和必然。

一个商业项目建成开业进入正式运营之后，商业定位并未就此完成。对于商业设施的经营管理者来说，最大的挑战就是：消费者的需求是不断变化的。当消费者对现有商业服务的内容和质量不再满意的时候，他们就会选择更符合他们意愿的临近商业设施，或者更具有时尚感的新建商业设施。消费者是流动的，而商业设施一旦建成就寸步难移了。要想留住和吸引更多的消费者，要想建立一个忠实消费客户群体，就只有通过不断调整商业定位，迎合变化的需求，才能保持商业设施的价值。而真正能够不断提升商业项目价值的只有那些主动进行定位调整、走在需求变化前面的聪明的决策者们。

（《新地产》2004年9月刊）