对一个主题做一个简明扼要的概括本不是件难事。但在最近一次对北京的访问中，当被问及对中国的最初印象时，我迟疑了。我该如何回答？中国辽阔的疆土、十几亿人口以及各地区间巨大的文化差异使我很难用几句话来形容。我只得和其他的老外们一样，回答“中国真的很大，很令人兴奋，发展神速。”其实，早年当被要求对欧洲市场做出评价时，我也面临同样的尴尬，欧洲市场由不同的国家组成。他们分别拥有不同的法律、金融、政治背景，更不用说文化上的差异，要用简简单单的几句话说清恐怕也是不可能的。

说到欧洲商业地产行业，我们大体可以用简短的几句话来概括：绝大部分西欧市场已经发展到了一个非常成熟的阶段；在这个市场中，经济透明度高，获得比较可靠的市场信息并不是一件难事；另外，一套清晰的法规体系，配以成熟的公司管理和资产交易管理办法对规划以及租赁双方稳定关系的维持都有明确的规定。在这种成熟的经济体系中，购物中心的开发者、所有者、投资者、管理者和零售商业主所面临的问题是如何不断增强自身竞争力。尽管西欧经济已处于较成熟阶段，但不断变化的市场要求以上所有利益相关者具备前瞻性眼光，能够预见商业的发展趋势，随时调整经营策略，以在未来的市场中立于不败之地。

几年前，欧洲媒体的头版头条都在讨论网络将会威胁到传统商业运营模式的基础。零售行业将面临动荡，对消费行为的预测方式将发生变化。传统零售物业的成本及限制恰恰成为网上虚拟电子商务发展的有利条件。零售商将无需为获得最佳位置而支付额外的租金，因为在虚拟购物环境里，距离变得不再重要。在这个瞬息万变的市场里，开发商需要在第一时间做出反应，对已过时的商业中心进行重新定位，以适应新的需要。

全球著名房地产顾问公司仲量联行曾在2000到2001年对房地产界发生变化的驱动力进行探究。他们从与之相关的商业、社会人口和思维方式等方面入手，涉及全球化、价格透明化、贫富状况、汽车增长及人口老龄化等因素。这些研究反映出成熟市场经济所面临的问题。处于成长初期的中国市场可以换一个角度看待这些问题。与中国市场相比，欧洲所面对的挑战和问题从某个层面上看是不同的，但从根本上说又是相同的。两个市场都要求商家不断提高竞争优势，但竞争和抗拒威胁的方法不同。在欧洲的街区、城市和购物中心里预测谁是最后的胜利者或失败者已经非常困难。

在欧洲，总的来说，房地产公司、养老基金和其他金融机构选择商业中心作为长期投资资产。近几年，股票市场的下跌使投资者获得很少的回报。资金开始流向房地产行业，特别是商业中心资产更成为基金的安全避风港。随着资金涌入地产行业，收购地产的竞争随之增加，地产的价值随之提高。在历史上，低利率曾促使债权投资人进入地产市场，谋求高额投资回报。一直以来，商业中心的投资回报（包括收益和资本增值）都非常好。近几年的表现更是超出其他资产类型（包括其他房地产投资），且风险相对较低。

在欧洲，对零售业资产的需求不断增加，而政府则严格限制新的商业项目的开发，以避免潜在的供应过量，特别是对那些出租面积在100,000平方米左右的超大型郊区商业中心。在需求增加和供给受限的市场环境下，先前愿意出售商业资产的卖主因为不能买到新的资产而放弃初衷。市场上可交易的商业资产匮乏，资产所有者和投资者要想获得增值，只有对现有资产的自身价值进一步挖掘，确保在市场中的竞争地位以及对零售商和消费者的吸引力有增无减。

现在，欧洲商业中心投资者不得不比过去更为关注消费者利益。在过去，了解市场并且提供符合消费区域需求的设施和零售业态是很关键的。但近几年，关注的焦点已经发生变化，从全面了解整个市场到越来越注重了解消费者以及他们的观念、追求、动机、欲望、需要和期待，对个人和单个群体消费力量的分析和理解进一步加深。精明的购物中心所有者通过制定店铺组合和商品推销策略、设计并提供有特色的服务设施，有针对性地吸引具有不同品位和爱好的个体消费者。

这种消费群体的细化促使高档购物中心将最好的，甚至是唯一最佳的位置租赁给顶级零售商。这种现象在美国更为突出。有些敏锐的开发商和投资商则采取进一步的做法。他们将大型商场分成若干有特色的区域分别吸引高档零售商（和他们的顾客）、大众消费群体以及追求时尚的年轻消费者。位于英国伦敦郊外的Bluewater购物中心就是一个典型的例子。作为区域型购物中心，其拥有的消费区域购买能力很强。这家购物中心在启动开发之前对潜在市场进行了详尽的调查分析。根据调研的结果，开发商将购物中心分成三大区域，每个区域都有着独特的设计和店铺组合。

此购物中心已开业三年，自其开业以来，所有者就通过定期调整零售商组合对购物中心进行商业管理。具体措施包括扩大或缩小某些零售商的营业面积，调整某些零售商的店铺位置，以及终止与购物中心整体氛围不相符的店铺的租赁协议。通过前期的调研、规划及购物中心开业后的运营管理，所有者与零售租户之间建立起良好的沟通渠道和稳固的合作关系，从而实现“双赢”战略。正是这种积极活跃的商业管理方法使购物中心所提供的商业服务不断更新，在公众面前树立了非常良好的形象，从而保证了商场的回头客不断增加，经营状况越来越好。

在西欧，尽管新开发的购物中心数量很少，但商业地产市场仍能很活跃。由于购物中心的所有者们意识到随着时间的推移，他们拥有的商业设施都会面临过时和被淘汰的危险，所以他们对现有设施不断进行整修或再建工作。在市场中，综合性开发项目和带动“夜生活消费”的酒吧、餐馆的建设开始得到更多的关注。由于政府放宽了对零售业夜间及周日营业小时的限制，各种商业项目开始吸引酒吧、饭馆及其它娱乐设施作为其提供的商业服务的组成部分。

中国目前所处的商业地产市场的发展阶段与欧洲非常不同，但两个市场的基本理念应该是一样的。也就是说，只有经过良好设计和精心管理的商业设施才能吸引购物者来消费，从而为零售商创造最佳的交易环境以获取良好利润。这样，零售商就会出更高的价钱来租赁他想要的摊位。聪明的所有者会用租金的收入作再次投资，进一步改善商业设施的经营环境以不断增加其对消费者的吸引力。在这个价值链中，购物者、零售商和商业设施的所有人、投资人、开发人都是受益者。而这样的价值链在世界各地都应该是有效的。

（《新地产》2004年9月刊）